～ECユーザー1,200人を対象に調査。カート利用やレビュー閲覧などから
慎重に比較しながら購入を決める消費者行動が明らかに～
マーケティングソリューションの提供によりWebとアプリの収益最大化を支援するRepro株式会社は、ECサイトやアプリの利用実態を把握するため、ECユーザーの購買行動に関する消費者調査を実施しました。本調査では、直近3か月以内にECサイトで購入経験があり、アプリとWebサイトの両方を利用している全国の男女1,200人を対象に、カートに商品を入れたまま購入しない理由や、モールと自社ECの使い分けなどについて調査しています。本プレスリリースでは、その結果の概要を紹介します。
調査結果の概要
【1】ECユーザーの51.2％がカートを「一時的な保存場所」として利用
【2】カートに商品を入れたまま購入しない理由の最多は「他商品・他サイトとの比較」（39.0％）
【3】ECユーザーの36.3％がモールと自社ECを使い分け
【4】Web限定商品を期待するユーザーは48.5％
【5】会員登録を大きな障壁と感じていないユーザーは44.9％
【6】レビューでは「良い点だけでなく懸念点」も重視
調査結果（抜粋）
ECユーザーの51.2％がカートを「一時的な保存場所」として利用
商品をすぐに購入しない場合のカートを一時的な保存場所として使う頻度（図1）について尋ねたところ、「一時的な保存場所として利用する」と回答したユーザーは51.2％となり、半数以上がカートを保存目的でも利用していることが分かりました。
また、カートに商品を入れる際の利用目的（図2）については、「購入する前提で、そのまま注文するため」が56.5％と最も多い一方、「比較のための一時的な置き場」「条件確認」「保存」など、購入以外の目的で利用しているユーザーも一定数存在しています。
これらの結果から、カートは単なる購入直前のステップではなく、ユーザーが比較や条件確認を行う検討の場としても利用されている可能性があります。
（図1）
（図2）
カートに商品を入れたまま購入しない理由の最多は「他商品・他サイトとの比較」（39.0％）
ECサイトを利用する際、「カートに商品を入れたものの、そのまま購入しなかった理由（図3）」を尋ねたところ、最も多かった回答は「他の商品や他サイトと比較するため、判断を保留した」（39.0％）でした。次いで「クーポンやキャンペーンの有無を確認してから決めたかった」（29.5％）、「送料や手数料、支払い条件が分からず判断できなかった」（22.8％）などが続きました。
これらの結果から、カートに商品を入れたまま購入しない行動は、購入意思の消失というよりも、価格や条件を比較・確認する過程で判断を保留している状態で発生している可能性があると考えられます。
（図3）
ECユーザーの36.3％がモールと自社ECを使い分け
同じ商品がモールと公式オンラインショップの両方で購入できる場合の利用傾向（図4）について尋ねたところ、「主にモールで購入する」が40.1％と最も多い結果となりました。一方で「商品や状況によって使い分けている」と回答したユーザーも36.3％にのぼり、多くのユーザーが複数のチャネルを使い分けながら購入している実態が見られました。
また、「主に公式オンラインショップで購入する」と回答したユーザーは16.2％にとどまり、公式オンラインショップのみを利用するユーザーは限定的であることも分かりました。
これらの結果から、モールと公式オンラインショップは単純な競合関係ではなく、ユーザーが目的に応じて役割を使い分けながら利用している可能性があります。
（図4）
Web限定商品を期待するユーザーは48.5％
ブランドやメーカーが運営する公式オンラインショップを訪れる際、Web限定商品への期待（図5）について尋ねたところ、「よくある」が10.8％、「たまにある」が37.7％となり、合計48.5％が一定の期待を持っていることが分かりました。一方で、「ほとんどない」（31.5％）、「まったくない」（20.0％）と、期待していないユーザーも51.5％にのぼり、期待の有無が分かれる結果となりました。
また、Web限定商品に期待する内容（図6）については、「オンライン限定の価格や購入条件」が51.1％と最も多く、「オンライン限定のカラーやデザイン」（34.6％）、「オンライン限定のサイズや仕様」（25.5％）が続きました。
これらの結果から、Web限定商品は一定の関心を集めているものの、すべてのユーザーにとって強い訪問動機となっているわけではなく、主に価格面でのメリットが期待されている可能性があります。
（図5）
（図6）
会員登録を大きな障壁と感じていないユーザーは44.9％
商品購入時に会員登録が必要だった場合の行動（図7）について尋ねたところ、「よくある」（11.4％）、「たまにある」（43.7％）と、合計55.1％が会員登録を理由に購入を迷ったりやめたりした経験があると回答しました。一方で、「ほとんどない」（26.2％）、「まったくない」（18.7％）と、44.9％は会員登録を大きな障壁とは感じていないことも分かりました。
また、会員登録をやめなかった理由（図8）としては、「そのサイトでしか購入できない商品だった」が40.4％と最も多く、「価格や条件に納得できた」（33.2％）、「次回以降の利用が楽になると思った」（28.9％）が続きました。
これらの結果から、会員登録は一定の負担として認識されているものの、商品価値や条件に納得できる場合には受け入れられる傾向があることが分かります。
（図7）
（図8）
レビューでは「良い点だけでなく懸念点」も重視
商品レビューを見る際に「信頼できそうだと感じるポイント」（図9）を尋ねたところ、最も多かった回答は「良い点だけでなく、気になる点も書かれている」（61.8％）でした。次いで「自分の用途や状況に近い人の具体的な使用体験が書かれている」（39.2％）、「写真や動画が掲載されている」（26.3％）が続きました。
この結果から、ユーザーはポジティブな評価だけでなく、懸念点やネガティブな情報も含めて確認することで商品のリスクを把握し、購入判断を行っている可能性があることが分かります。
つまり、レビューは商品を評価するための情報というよりも、購入後に後悔しないためのリスク確認として利用されている側面があります。意思決定においては、不確実性をどれだけ解消できるかが重視されていると考えられます。
（図9）
考察
今回の調査から、ECユーザーの購買行動は「購入するか離脱するか」という単純な二択ではなく、比較や条件確認を行いながら判断を進める検討プロセスとして行われている可能性が見えてきました。カートはその過程で一時的な保存場所として利用されることも多く、モールと公式オンラインショップを使い分けながら情報を収集し、レビューなども参考にしながら慎重に購入判断を行っている様子がうかがえます。
こうした行動の背景には、商品選択において「失敗したくない」という心理がある可能性も考えられます。ECユーザーは価格や条件、レビューなど複数の情報を確認しながら比較検討を進め、納得できる判断材料を集めた上で購入を決定していると考えられます。
調査レポートについて
本調査では、ECユーザーの購買行動について、カートの利用実態やカゴ落ちの背景、モールと自社ECの使い分け、レビューの信頼性などを多角的に分析しています。
さらに、年代別の購買行動の違いやカートの利用傾向などについてもクロス分析を行い、ECユーザーの意思決定プロセスを整理しています。
これらの詳細な分析結果をまとめた本調査レポートは、以下よりダウンロードいただけます。
https://repro.io/books/ec-survey-2026/
調査概要
調査名 ：ECサイト・アプリの利用経験についてのアンケート
調査期間：2026年1月29日 ～ 2026年1月29日
調査方法：インターネットアンケート調査
調査対象：直近3か月以内にECサイトでの商品購入経験がある20〜60代の男女1,200人
本プレスリリースに関するお問い合わせ先
Repro株式会社（リプロカブシキガイシャ）
tel：070-1004-9793／mail：pr@repro.io
広報PR担当：平川（ヒラカワ）